Greenwashing – Grøn er det nye sex

“Sex sælger”… Det lærte vi dengang, man analyserede reklamer i skolen. Reklamer har længe brugt seksuelle undertoner for at give forbrugeren et løfte om, at hvis man køber netop deres produkt, så vil man tiltrække den muskuløse mand, forføre den kække kvinde eller hvad-ved-jeg. Her ved de fleste, at det ikke nødvendigvis er sandt. Med den bæredygtige bølge har reklamebranchen fået et nyt middel –  grøn. 

Produkter markedsføres nu med ord som naturlig, bæredygtig, grøn, kemifri osv. Det er ikke længere ham den flotte mand, der sælger, i stedet giver man løfter om en bedre fremtid. Her skal man som forbruger dog lige være vågen; for hvad dækker de begreber egentligt over? 

Lad os for eksemplets skyld tage fat i ordet ‘naturlig’. Som udgangspunkt virker det jo temmelig ligetil. Naturlige produkter bør vel være ting, som kommer fra naturen, ik’? Måske har du hørt om stevia, som er det nye super-sødemiddel. Stevia er blevet stærkt markedsført på, at det er et sødestof helt uden kalorier – og så kommer det endda fra planter. Hurra, naturen har reddet vores fede røv… Eller? Det er sandt, at stevia er fundet i en plante. Men ligesom så meget andet skal det også bearbejdes i et laboratorium – men den del af historien, er der ingen der nævner. For at være helt ærlig så er det egentligt også en lidt sjov antagelse, at naturens egne produkter altid vil os det godt. Vi er for eksempel ret sikre på, at hverken spids nøgenhat (hallucinogen svamp) eller slangegift vil os det bedste. Det skal i hvert fald ikke i vores morgenkaffe. 

På samme måde er bæredygtighed blevet lidt af et buzz word. Der er dog ikke helt enighed om, hvordan ordet overhovedet bruges. FN definerede i 1987 i Bundtlandsrapporten bæredygtighed ved følgende: “En bæredygtig udvikling skal sikre menneskenes nuværende behov uden at forringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres”. Derfor snakker man ofte om tre typer af bæredygtighed: social, økonomisk og miljømæssig bæredygtighed. Tilgangen er typisk, at de tre typer af bæredygtighed vægter nogenlunde ligeligt. En betydelig fremgang i økonomi, kan derfor godt veje op for en mindre tilbagegang i de to andre. Når virksomheder bruger ordet ‘bæredygtig’, så kan det i virkeligheden dække over økonomisk vækst eller forbedret sociale forhold, frem for bedre miljø. Heldigvis er der et paradigmeskift m.h.t. bæredygtighedsbegrebet på vej. Flere og flere arbejder med, at den økonomiske vækst ikke må gå ud over den sociale, som ligeledes ikke må gå ud over miljøet. Den traditionelle fortolkning (t.v. på figuren) er dog stadig mest udbredt. 


Der findes altså en masse buzz words, som lover os guld og grønne skove. Men i virkeligheden kan brugen af disse ord dække over vidt forskellige ting. Selvom vores intention med at købe et ‘grønt’ produkt er god nok, så kan virksomhederne bag udnytte dette til at fremme deres salg. Denne adfærd har fået betegnelsen Greenwashing (grønvaskning). Greenwashing er en pendant til ordet hvidvaskning, hvor man får sorte penge til at ligne lovligt tjente. På samme måde kan man få et produkt til at fremstå mere miljørigtigt, end det i virkeligheden er. 

Undersøgelser viser, at op mod 77% af forbrugere er villige til at betale ekstra for miljørigtige produkter. Det kan derfor betale sig for virksomheder at markedsføre deres produkter som miljøets bedste børn. Den tendens giver desværre uretfærdige konkurrencebetingelser på markedet, da det bliver svært at skille fårene fra bukkene; der findes helt klart firmaer, som reelt ønsker at forbedre miljøet, mens andre blot fokuserer på bundlinjen. Det uretfærdige kommer ved, at det som oftest er dyrere at producere miljøvenligere produkter. Når noget er dyrere i produktion, er det typisk også dyrere på hylderne. Men når firmaer mere eller mindre kan bruge de grønne begreber, som det passer dem, kan det føre til en udkonkurrering af de firmaer, der prøver at gøre en reel indsats. Der findes retningslinjer på området, men også her kan der være gråzoner. 

Hvis du undrer dig over, hvor langt firmaer vil gå for at fremstå grønne, så skal du blot tænke få år tilbage. Her endte VW i en større skandale, da de havde fiflet med deres dieselbilers software, så de forurenede mindre under tests. I den mildere ende er der flere firmaer, som ændrer farvene på deres emballage til grøn og andre naturfarver…

Når du fremadrettet står overfor et grønt/bæredygtigt/naturligt/kemikaliefrit/osv. produkt, så har vi en lille leg til dig. Vi kalder den: Er-det-sandt-legen. Legen går i al sin enkelthed ud på, at man lige stiller sig selv spørgsmålet: Er det virkelig sandt? inden man smider produktet i sin indkøbskurv. For noget som mange glemmer er at alle produkter er blevet produceret. Som vi tidligere har skrevet (se vores indlæg om LCA her), så er der altid udledninger og miljømæssige konsekvenser i forbindelse med produktion, også af de mest ‘bæredygtige’ produkter. Det mest bæredygtige er som oftest slet ikke at købe nye produkter. Om ikke andet, så er det som regel mere bæredygtigt, at bruge sine ting op, før man går ud og anskaffer sig de nye alternativer.

Er-det-sandt-legen har faktisk større betydning, end man måske lige går og tror. For i det du stiller dig selv spørgsmålet, bliver du en mere bevidst forbruger. Vi ved godt, at samfundet ikke er rustet til, at vi alle stopper vores forbrug fra den ene dag til den anden. Når man endelig skal købe produkter, så køb et produkt, som du kan stå inde for. Om du vil støtte lokale virksomheder, kun købe økologisk eller gå op i fair-trade, så er det vigtige, at du har taget stilling. Nogen gange handler det mere om budskab end om det enkelte produkt. 

Vi ligger desværre ikke inde med en liste med alle ‘gode’ produkter, så herunder kommer der i stedet fem gode råd til, hvordan du kan undgå reklamebranchens fælder:

  • Sætninger såsom 100 % fri for kemikalier er bullshit. Alt (!) består af kemikaler og kemiske reaktioner. Selv vand er et kemikalie.  
  • Man tilsætter ofte farver til produkter, for at de ser mere naturlige ud. Vidste du fx at naturlig farvet læder (brune nuancer) typisk er ligeså farvet som det knaldrøde læder? Tag derfor grøn indpakning med et gran salt. Dette gælder også emballager i matte naturfarver (brun/grå). 
  • Pas på med at stole blindt på sammenhængen mellem naturlig og nedbrydelig. Generelt bør man aldrig smide sine ting i naturen. Vi tager engangsprodukter op i et af de kommende indlæg, så glæd jer !
  • Husk at alt produktion har sine miljømæssige konsekvenser. Genbrugsforretninger kan derfor også være et bæredygtigt alternativ.    
  • Brug er-det-sandt-legen og derudover er der søsterlegen har-jeg-brug-for-det-legen? Dette kan også nedbringe de værste impulskøb 😉 

De bedste hilsner,

Kend Dit Klima

Sofie og Karin

Læsemateriale til de nysgerrige

Csutora, M. (2012). One More Awareness Gap? The Behaviour-Impact Gap Problem. Journal of Consumer Policy, 35(1), 145–163. https://doi.org/10.1007/s10603-012-9187-8

EC (2012). The european commission – attitudes of europeans towards building the single market for green products. Tilgængelig fra: http://ec.europa.eu/commfrontoffice/publicopinion/flash/fl_367_en.pdf?fbclid=IwAR0P-59WsAafSjV3COyMZffB7JMPt5_uVHYLHy-CmbhpHXmOlZseKHXO65s

Forbrugerombudsmanden 2017, Vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande m.v. (lov nr. 426 af 3. Maj 2017). Tilgængelig fra: https://www.forbrugerombudsmanden.dk/media/46475/2016-miljmssige-og-etiske-udsagn.pdf

Terrachoice (2010). The sins of greenwashing: Home and family edition. Tilgængelig fra: http://sinsofgreenwashing.com/index.html

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *